Reféns digitais

Por
Jorge Carrano
Diretor da Tau Virtual* 

Estamos, cidadãos e empresas, nos tornando reféns das redes sociais. Ferramentas criadas para trocar informações, imagens e compartilhar experiências pessoais se tornaram parte da vida de muitos milhões de pessoas, e também tem sido cada vez mais usadas pelas empresas.

Estas, ao participarem de redes sociais, entram de penetra numa festa. Não foram convidadas, não são “amigas” dos membros das redes.

Nesse momento, acontece um fenômeno típico do marketing moderno. As empresas querem “participar” dessa festa, mas querem usar seus velhos discursos nesses novos canais para vender, sob o disfarce de “conhecerem” melhor o seu público.

Os donos dessas redes - sim, porque todas as principais redes têm donos, basta lembrar do “rosto” do Facebook, Twitter, LinkedIn, Google etc. - querem oferecer “serviços” atraentes para as empresas, em troca de publicidade. Descobriram que fornecer uma plataforma de troca de conteúdos é legal, mas não dá dinheiro.

Para os usuários, as redes ainda conservam o padrão “grátis” que caracterizou a internet em seu início. Na verdade, as redes atuais usam o velho modelo “build and they will come“, ou seja, constroem o ambiente (infraestrutura de servidores, softwares, aplicativos etc), investem na atração de participantes - ironicamente, usando meios tradicionais em vários casos - e depois acenam aos patrocinadores com alguns milhões de usuários. Aí é que os usuários se tornam reféns das redes, e serão bombardeados com mensagens comerciais. A não ser que paguem um preço maior por uma conta premium. Isso não é novidade, é o mesmo modelo usado pelas TVs por assinatura, onde você paga para não ter intervalos comerciais.

As empresas sofrem do mesmo status de “refém”, mas por outro aspecto. Ao entrarem na rede partem da premissa errada, de que devem estar lá para “falar”, como fizeram com a publicidade tradicional, com o marketing direto, e com seus próprios sites. Só depois é que percebem, e ainda assim só algumas percebem, que devem estar na rede para ouvir.

Ouvir o que seus clientes têm a dizer de sua marca, produto ou serviço. Mas é nessa hora que o risco aparece. Ouvir apenas não adianta, e as empresas, na expectativa de também “terem voz”, resolvem entrar de cabeça nesse ambiente. E o fazem muitas vezes sem planejamento, como mais um dos espasmos característicos do (mau) universo corporativo.

Criam ou buscam criar relacionamento com seus clientes e potenciais clientes, mas esquecem de fazer o dever de casa. Com razão, as empresas temem as repercussões que podem ser desencadeadas ou potencializadas pelas redes sociais. Aí tentam, mais com pressa do que com planejamento, responder, interagir, abrir canais com as pessoas. Outro espasmo.

E é nesse momento que se tornam reféns da audiência.

Não porque as redes sejam ruins ou perigosas a priori. Não porque as pessoas queiram “extorquir” as empresas para ganhar brindes, vantagens ou descontos. Mas simplesmente porque as empresas não sabem como lidar com esse consumidor. Muito menos com seu timing. Querem o benefício da exposição, mas não querem ter o trabalho e o investimento necessários de montar uma equipe (ou terceirizar o serviço) para, de fato, interagir e responder às pessoas.

As redes sociais cumprem, na perspectiva dos consumidores, o papel que deveria ser do e-mail de contato do site, que ninguém nunca responde. Cumprem o papel do SAC telefônico, que funciona precariamente em quase todos os mercados, até nos mais regulados. Como são mal atendidas pelos canais de comunicação que as empresas deveriam manter funcionando, “botam a boca no trombone” das redes sociais, procurando chamar o máximo possível de atenção.

Em resumo, todos querem se beneficiar dessa nova e instantânea forma de comunicação, mas pessoas e empresas precisam lembrar que não existe “almoço grátis” e que, para aproveitar as oportunidades oferecidas pelas redes sociais, é preciso compreender sua dinâmica e pagar a conta.

Texto original publicado em http://www.cavernaweb.com.br/?p=1921

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